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情報KIOSK(キオスク)端末
株式会社ドンキホーテホールディングス様

携帯サイトを活用したモバイルマーケティングでクーポン発券端末として「MEDIASTAFF」が活躍
店舗とお客様を結ぶ店頭端末としてサービスに貢献

小売業では販促手段として折込み広告やDM、ポイントなどが主流であったが、多様化する消費者ニーズに対し販促効果が不明確であった。また本部主導の販促展開では画一的になり地域店舗の特長が出しにくい状況であった。そこで株式会社ドンキホーテホールディングス様(以下、ドンキホーテHD)では「リモーション」システムを開発し、モバイル会員組織「クラブドンペンモバイル」の会員に対し割引クーポンを配布する独自のワンツーワンマーケットの手法を実現した。店頭端末には「MEDIASTAFF」を採用し、QRコードでの幅広い顧客層へのサービスを実現している。

ドン・キホーテの圧縮陳列は、楽しい買い物を演出するための環境作り

特長ある店舗作りで認知度の高いドンキホーテHDは1980年創業で、日用雑貨品の小売販売からスタートした。現在ではドン・キホーテグループでディスカウント事業、総合スーパー事業、DIY事業など幅広く手がけており、北海道から九州、米国の海外店舗まで含めると289店舗(15年1月時点)となっている。その中でもドン・キホーテでは「CV+D+A」(コンビニエンス+ディスカウント+アミューズメント)の経営コンセプトのもと、総合ディスカウントストアとして特色のある店舗展開を行っている。ドン・キホーテ担当者は「当社の企業原理は顧客最優先主義です。圧縮陳列や様々な演出など、世界中類をみない空間創造は、この企業原理から生まれたものです」と語る。

また、現在は生活必需品を、激安をしのぐ「驚きの安さ=驚安」価格で提供する、生活防衛型ディープディスカウントを目指したMEGAドン・キホーテと呼ぶ新業態の展開も推進中である。

実券のクーポンを手にする安心感、お得感が「リモーション」利用率アップの決め手

同社では、再来店数の増加、収益の向上を目指し、2004年に次世代型のモバイル会員システムの構築に着手した。当時の販促における店舗の課題は、費用対効果の改善と見える化や店舗単位での顧客サービスの向上への対応であった。ただ販促の中心である折込みチラシでは集客・収益効果が測定しにくく、お客様の特性や商圏も把握できなかった。そこで、クラブドンペンモバイルと呼ばれる携帯サイトを立ち上げ、従来型の会員サービスを試みたが「現場の販促に対する意識が高まらず期待された相乗効果が得られなかった。」とドン・キホーテグループでプロモーションを担う株式会社リアリット マーケティング事業部 事業企画推進課(以下、リアリット)は当時を振り返る。

「活性化しない要因に対し試行錯誤を繰り返した結果、現場店舗に本当にマッチングしたサービスが無かったことに行き当たりました。特別値引きクーポンといわれる実券が幅広い世代でお得感や安心感があることに気付きました」(リアリット)

この問題を解決したのが「リモーション」システムで、その仕組みはQRコードで会員登録された携帯電話にサイトからお買い得情報がメール配信されてくるので、来店時に店舗に設置された店頭端末からクーポンを発券し、レジにて利用する。このお買上げ情報をもとに次の販促企画につなげていく。

クーポンという紙にこだわったリモーションを全店展開するにあたり、約1年間名古屋地区の4店舗で実地検証を実施し、システムブラッシュアップを重ねてきた。その結果、「朝、行列ができるほどでクーポンの効果に驚きました。またセール商品をわかりやすくするため画像による表示で利用率も向上しました。」また、QRコードを読み取る情報KIOSK(キオスク)端末でも要件が明らかになった。「複数台の端末の設定やコンテンツの入替えにはセンター管理方式が必須であることにも気付きました。PFUのMEDIASTAFFはKIOSK SERVICE PLATFORM()を使って簡単に集中管理が実現できることから選択しました。また全国店舗展開をカバーできる保守サービス網も導入の決め手になりました」とリアリットは語る。

KIOSK SERVICE PLATFORMは情報KIOSK(キオスク)端末での効率的なアプリケーション開発を可能とするミドルフェアです。

ワンツーワンマーケットを可能にし、効果・満足が見えることで従業員の意識向上

リモーションがドン・キホーテ全店に導入されて約8年が経過し導入後の変化については「クーポンが始まる前に約30万人だった会員が現在550万人を超える規模になりました。またクーポンの発券枚数も約200万枚/月で集客効果を実感しています」(リアリット)

「利用状況には地域特性を感じます。生活シーンに密着した店舗では利用率が高くなっています。また利用時間帯にもお客様の特性を伺うことができます。」(ドン・キホーテ担当者)と、集客効果だけでなく、次の販促の手がかりにも役立っているとのことである。

更に、「ピーク時の行列を目の辺りにして、店長さんの意気込みが違ってきました」(リアリット)、ドン・キホーテは現場への権限委譲がなされているが、折込みチラシでは本部主導の画一的な内容とならざるを得ない。しかし、購買客層や売れ筋商品などの個店特性を反映できるリモーションでは、キャンペーンの企画や商品仕入れも店長の裁量となり、個店ごとの販促施策が目に見えるようになってきた。また、リモーションにより折込みチラシに比べて労力負担の改善や企画から実施までの即時性の効果にもつながっている。

「お客様の総来店者数から見て、まだ会員を伸ばせると感じています。今はクーポン以外の来店促進策を構想中で、楽しいお店作りに貢献していきたい」とリアリットは自信をもって語る。PFUも情報KIOSK(キオスク)端末の新しい活用について共に考えるパートナーとして期待に応えて行きたい。

企業概要

名称 株式会社ドンキホーテホールディングス
設立 1980年9月5日
本社 東京都目黒区青葉台2-19-10
資本金 213億66百万円(2014年6月30日現在)
従業員数 5,282名(連結)
URL http://www.donki-hd.co.jp/
事業概要 グループ会社株式保有によるグループ経営企画・管理、子会社の管理業務受託、不動産管理等。グループ企業の株式会社ドン・キホーテは、日用生活品から高級ブランド品まで、1店舗のみで顧客の全ての購買ニーズを満足させることができる総合ディスカウントストアで、他に類をみないオンリーワン業態として特色を持つ。